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“台湾好米”:“精致农业”理念的品牌实验
来源:安徽五子登科文化传播有限公司官网   发布时间:2014-05-27   被阅读4120次

 

     通过走“精致农业”品牌化之路,台湾地区不少农产品形成了优势品牌。其中“台湾好米”的品牌化发展较为成功,其品牌传播策略和方法也十分具有代表性。
    “精致农业”的高附加值战略
    农会是台湾农民社会生活的主要形式,是农产品产销的重要主体,也是农产品生产和品牌化的主体。20世纪80年代,台湾农业面临转型,农会便提出了“精致农业”构想。“精致农业”战略不过分强调高产,更强调效益。它以最少或最节省的投入达到最高的收入,高效地利用各类农业资源,取得经济效益和环境效益。可以说,形成农产品品牌的高附加值是“精致农业”的精髓所在。
    20世纪末期,原有的小农发展模式使得台湾稻米产业处于瓶颈中,而2002年台湾地区加入WTO(世贸组织)更给台湾米农带来了巨大冲击。2002年3月起,台湾农会建立起稻米分级制度。为应对全球化的竞争,为使本土产的稻米与进口稻米有效区别,并提高本土稻米的品质形象与市场竞争力,在21世纪初期,台湾推出由政府认证的“CAS台湾好米”。
    “CAS台湾好米”有以下特点:
    首先,需取得参加优质米加工的厂商资格。取得CAS优质认证的厂商,必须通过CAS优质米认定的工厂工作环境及加工管理评审标准。该标准包括厂区环境、库房设施、机械设备、品管设备及人员、品质管理、卫生管理等六项。
    其次,在包装方面,由农粮署统一设计“台湾好米”的共同样式和标识,塑造产品高品质形象。产品包装定位为真空包装,确保产品品质的稳定性。
    第三,在品质方面,“台湾好米”采用经农业专家评选适合台湾人口味的优良品种,确保是政府规划的优质米适栽区种植生产的当季优质米。该米的碾制过程也要经过严格品质控管,符合规定的品质标准才能上市销售。
    如今,每个生产优质稻米的农会都有自己的品牌,通过农会的CAS品质认证后,在保留原有品牌时共同使用“台湾好米”标识,形成较为统一的形象,实现了台湾地区“台湾好米”的品牌整合。
    “好米
    ”特色的多样活动
    “台湾好米”通过主办和参与一系列的品牌活动,让消费者更加能够接触到“台湾好米”,从提升品牌的知名度、认知品质和品牌联想及品牌忠诚度的各方面进行传播。
    (1)优质台湾米博览会。每年秋季,台湾农会举办的“优质台湾米博览会”,是台湾地区稻米产业界的年度盛事。博览会一般在每年10月举办,面向农会、粮商及一般消费者,参加人数高达万余。2008年的博览会以“米不是米”为主题,46家参展米商、上百个“台湾好米”产品,通过现场互动推销、创意米食教学等活动,“秀”养生、“秀”包装、“秀”吃法。2010年,博览会创作了“幸福米博F4”,四个可爱的稻草人身上分别标着FASION、FINE、FRESH、FUN四个英文单词,让稻米这一传统产品带有了时尚、可爱的元素。
    (2)台湾地区“十大经典好米”评选活动。台湾地区“十大经典好米”评选活动,最早始于1995年的乡镇级别的稻米品质竞赛,2004年第一届台湾地区稻米品质竞赛举办。2007年,台湾农会将稻米品质竞赛改为选拔“十大经典好米”,在全台湾地区选拔好米,得奖的农民不仅可以得到高额奖金,稻米还会被全数加价收购,得奖农民的好米品牌更能得到广泛的传播。
    (3)台湾“纯正好米”活动。2005年,台湾农会利用现代化DNA鉴定技术,并结合CAS优良农产品发展协会、食品工业发展研究所以及台湾米供应业者,展开促销“纯正台湾米”活动。通过活动展示米产地、品种及等级等,并建立消费者对“台湾好米”的接触与选购意愿。
    (4)“小农夫、大公益”活动。活动中,让全台地区21所国小的5784位小朋友作为小农夫,自己耕田、种稻、收割,动手学做米食。将小学生作为潜在消费者和未来消费主力,培养其米食消费习惯,传达给他们台湾好米的观念,达到了教育和营销的双重效果。
    (5)“我的一亩田”活动。“我的一亩田”活动以“2010年力挺‘台湾好米’”为口号,是由台湾一家购物网站举办的公益活动。该活动目的在于创造人与土地、人与农业的亲近感。企业或个人通过“我的一亩田”活动“认养”稻田,资助农民种田所需的资金,参与种稻。
    人性化的符号体系
    利用台湾地区在设计方面的人才优势,“台湾好米”由设计者为自己创建了一整套视觉系统,其包装表达更是充分。精美的包装打破了传统农产品包装给人的品质低廉的印象,通过包装更体现出台湾地区的特色农产文化和品牌个性,使得农产品具有更高的附加值,更具竞争力。“台湾好米”品牌分别有传统家庭消费使用的传统包装、年轻人爱好的小包装、婚庆时专用的礼盒包装等人性化定位。
    2005年和2006年,台湾农会都举办了“台湾好米”礼盒包装设计比赛。通过比赛,不仅增强了“台湾好米”知名度,更为品牌的外在符号形象形成了较为系统的视觉形象,使“台湾好米”呈现出高品质、高档次和精致化的形象。
    专家评议
    首先,以农会为主体的农产品品牌化机制值得借鉴。农会可以整合优质农产品,并利用地区优势进行品牌的整合传播。其中农会最关键的作用是通过制定严格的质量监控体制,采用灵活的品牌监管方式,使得农产品品牌规划能在高品质的前提下进行。目前,中国内地存在着以政府为主体经营农产品品牌的现象。这种机制确实带来了品牌化初期的良好效果,但行政化操作也存在缺乏市场导向、缺乏创新力,应变力不足等问题。
    其次,包装等符号体系的设计为台湾农产品品牌化的传播带来了极大的优势。“台湾好米”在包装上大做文章,以精良包装映射产品的高品质,甚至以包装区分了消费者、消费时间和消费空间、消费功能。而中国内地的一些农产品,本来品质上佳,却因为包装缺乏美感和人性化难以有好销路,更谈不上品牌个性的创建。
    第三,创造性品牌传播活动要适时适量展开,还要根据产品特性有针对性的开展。“台湾好米”开展的一系列品牌传播活动,都是依据米的特性而展开的。最初品牌知名度还不高的时候,推出“优质米博览会”,通过体验式营销,让消费者近距离接触优质米;而随着品牌知名度的不断提高,又通过推出米礼盒包装竞赛、“小农夫、大公益”、“我的一亩田”等活动,从情感上与消费者寻找接触点;2010年台湾优质米博览会推出“幸福米博F4”四个卡通形象,吸引年轻人的注意。这种适时、适地、适人推出的品牌传播活动,可以使一个品牌和消费者在不同的时空里展开多角度的沟通,形成人性化关系。